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阿迪达斯为何败走中国

阿迪达斯(adidas)最初创办于1949年,是一家来自德国的运动用品制造商阿迪达斯AG的成员公司。是以其创办人阿道夫·阿迪·达斯勒(Adolf Adi Dassler)命名。1920年,便在黑措根奥拉赫,开始生产了第一批鞋类产品。1949年8月18日,该公司以其adidas AG名字正式登记。而阿迪达斯原本是由两兄弟共同开设的,但是在分道扬镳后,阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒 (Rudolf Dassler),同时开设了运动品牌puma。其经典广告语是:“没有不可能”(Impossible is Nothing)。

在2011年3月,阿迪达斯斥资1.6亿欧元启用了全新口号——adidas is all in(全倾全力)。而在2021年3月,由H&M发布的一份“停用新疆棉花”的声明,便引发了中国网友的众多不满。事实上,近两年来,发表过与新疆棉花“切割”言论的外国企业还有不少。而其中也包括BCI成员巴宝莉、阿迪达斯、耐克、新百伦等。同年3月25日,据界面数据统计,早在2020年3月,adidas就曾发布过一份关于“抵制新疆棉花”的声明。

据媒体报道,阿迪达斯目前在中国二三线城市的门店被逐步缩减,而幸存门店的客人也是寥寥无几。此前,在阿迪达斯发布的财报显示,阿迪达斯在大中华区已连续5个季度营收都是负增长。而在2022年8月10日,阿迪达斯首席执行官(CEO)罗思德(Kasper Rorsted)在接受德国《商报》(Handelsblatt)的专访时承认,阿迪达斯第一季度在大中华区收入大跌35%,除了受到新冠疫情的影响,阿迪达斯自身也“犯了错误”。

根据天眼查App显示,阿迪达斯在国内的主体公司为阿迪达斯(中国)有限公司,其最早成立于2005年8月,注册资本为1.1亿元人民币,由ADIDAS INTERNATIONAL B V全资持股。该公司共对外投资1家企业,为阿迪达斯体育用品(上海)有限公司,该体育用品公司在全国各地共有107家分支机构,其中105家为存续状态。根据风险信息显示,阿迪达斯(中国)有限公司曾因生产、销售以不合格产品冒充合格产品,从而被罚款了8880元。

此外,阿迪达斯在国内另外还有两家公司,名为阿迪达斯体育(中国)有限公司和阿迪达斯(苏州)有限公司,这家两公司均由adidasBeteiligungs-gesellschaftmbH全资持股。而阿迪达斯体育(中国)有限公司,一共有7家分支机构,其中有2家已注销。根据风险信息显示,该公司曾因以虚假或者引人误解的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品或者服务,从而被罚款了30万元。

今年7月,加拿大品牌露露乐檬(Lululemon)以374亿美元的市值,首次超过了阿迪达斯,成为仅次于耐克之后的全球第二大运动品牌。Lululemon,中文名称:露露乐檬,在 1998 年,是一家由 Chip Wilson 于加拿大温哥华创立的运动服装品牌。在该品牌创建之初,公司白天是一家工作室,而到了晚上,则摇身一变,成为一间瑜伽馆。最初,露露乐檬只专注于设计女士瑜伽服饰。但随着获得许多人的喜爱,还有品牌大使和精英运动员的反馈。于是,lululemon 便决定同时为男士和女士打造满足瑜伽、跑步、骑行、训练和各种挥洒汗水享受运动的服饰。随着国际品牌已不在中国市场吃香,而国产品牌的崛起,便让很多国民消费者逐渐对这些国际品牌祛魅,至于中国运动用品市场,便在等待着优质时尚的国产品牌成为其主角的一天。

多年来,随着海外品牌的涌入,他们便在中国本土上搭建起了成熟的供应链体系,只不过,现在的中国,早已完全具备完整的服装和纺织品价值链,不仅有大量的服装厂商和巨大的终端零售市场,同时也是大量原材料和半成品的供应商。换句话说,现在的中国早已建成了全球最领先的服装供应链,有高效的产品和供应链组织,可以同时实现效率及性价比上的领先。

通常来说,往往外资品牌在刚进入的时候,确实挺受欢迎的,因为那时的我们的民族品牌还不够强大,因此,人们崇洋媚外的心理是可以理解的,那些认为外国的东西就是最好的思想也是可以理解的。近年来,随着国货品牌的崛起,人们便把关注点放在了民族品牌身上,最重要的是,此时国民的爱国之心比前些年相对好了很多。像阿迪达斯这些国外品牌,由于它们之前都犯了一个致命的错误,那就是,在抵制新疆棉的问题上挑战了中国的底线,而这,是每个中国人所不允许的。而当这些矛盾点都交织在一起的时候,那便是外资品牌败走麦城,败走中国的开端。

一般来说,国际运动品牌在进入中国市场之后,定位通常都很清晰,比如耐克,就选择走专业运动方向,而阿迪达斯,则选择走的是新潮的时尚运动风格。但随着国民总体收入水平的提高,消费群体的想法同时也在悄然发生着变化,当在没有技术“壁垒”之后,消费者便几乎很难再为所谓的“品牌”买单。又因为在中国市场,阿迪达斯的产品更新始终没能跟上消费环境的变化,同时技术和设计也都在掉队。

阿迪达斯从定位上来讲,除了椰子以外的其他产品,基本上定位都很模糊,就是总给人一种高不成低不就的感觉,而且产品线基本上也没什么创新和更新,鞋底鞋面互相换,和套娃没啥区别!单从颜值方面来讲,除了三叶草的经典款还过得去以外,真的没多少好看的,我甚至觉得,椰子也是丑到了极致!

然而,从市场上来看,阿迪达斯除了在足球市场有发言权之外,在其他的无论是篮球市场,休闲市场,跑鞋市场,球衣市场,都几乎已经被其他品牌给碾压了,而足球市场相对来说范围并不是很大,所以导致和其他品牌差距越来越大!而从行业上来看,在疫情期间,国产品牌迅速崛起,各种国产品牌的大额捐款对比阿迪达斯的新疆棉事件,便直接把阿迪达斯给踩在了脚底!

“我们商场一共五层,之前有三家阿迪达斯门店,两家阿迪达斯运动和一家三叶草。现在只剩一家阿迪达斯运动了,正在闭门翻修,”广西南宁一家商场的负责人称。而在广东珠海的一家本土商场里,阿迪达斯的门店可谓门可罗雀。在中国市场,阿迪达斯的产品更新由于没能跟上消费环境的变化,同时技术和设计都在掉队的情况下。阿迪达斯便因此在中国遭遇了滑铁卢。而问题究竟出在哪里?

首先,让阿迪达斯格外头疼的,便是库存问题。在阿迪达斯2022年第二季度财报中,阿迪达斯便透露了公司库存增加了35%的情况,总共达到54.83亿欧元。其实,阿迪达斯的库存问题由来已久。在疫情之前,阿迪达斯就已经处在低现金流、高库存的状态之下。根据财报显示,截至2019年12月,阿迪达斯的库存就已达到了48.5亿欧元,而现金流则只有8.73亿欧元。而当时,就安踏的现金流便比阿迪达斯高出了三倍左右。

而积压的库存,也让阿迪达斯在过去几年里,不断进行打折促销。早在2020年初,阿迪达斯就进行过力度极大的打折活动,动辄优惠力度就在3折、5折。而在2022年第二季度的财报电话会议上,阿迪达斯表示,预计下半年,打折促销活动会明显增加,尤其是大中华地区,这是清除过剩库存的必要举措。只是,虽然通过打折提振销量是有效的举措,但是此举,可能会进一步损伤阿迪达斯本就处在下滑状态中的毛利率水平和收入水平。换句话说,打折的办法注定只能是饮鸩止渴。但无奈的阿迪达斯已经用了好多年。对于那些交货时间长、销路不畅,便更深层次地反应了阿迪达斯的供应链问题。

而在主打新潮、时尚运动风格的阿迪达斯,在中国市场销量惨淡的同时,走专业运动路线的耐克,也正悄悄跌下神坛。这背后的原因,除了国货崛起的客观原因之外,还有也与国民消费观念的悄然改变有关。近两年来,随着李宁、安踏等国产运动品牌的崛起,同时,销售额也在高速增长,像Nike、adidas在国内的市场份额也正在被迅速瓜分。

当然,如果从洋品牌本身出发,与其定位始终没有本土化,对于中国市场的产品更新,也没能跟得上国人的喜好变化。想起小时候,穿耐克、阿迪达斯,往往会有一种穿名牌的感觉,可现在,则觉得也就一普通品牌,甚至论性价比、舒适度,还真不如国产品牌。另外,这些洋品牌也曾发生过数次“辱华”事件,且屡教不改,甚至还抵制新疆棉花,我想说,冰冻三尺,非一日之寒,洋品牌的品牌美誉度,同时便在这一过程中不断被消耗,而这种变化是潜移默化的,同时也是不可逆的。事实上,无论是全球市场和耐克的对抗,还是中国市场无力应对国产运动品牌集体崛起。阿迪达斯都在节节败退。由于他们并不够了解消费者,于是,便给了那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。

目前,由于中国消费者的分层明显。一方面,高收入群体青睐小众、高端的商品和服务;而另一方面,品牌效应在大众群体中的作用越来越弱,这一群体也趋向于选择性价比更高的产品。因此在运动品牌这个领域,阿迪达斯便陷入了“夹心饼干”的尴尬境地。比上,和定价在四位数甚至五位数的高端运动品牌有所差距;而比下,则和国产品牌相比没有性价比优势,且后者的设计甚至更受本土消费者青睐。

其实,败走中国的何止阿迪达斯,相对来说,国外品牌的好日子,可以说是基本到头了。像我们这一代人,以及年纪更长一些的同志,对于那些固有观念,总觉得进口的东西好,国产的次一等的。那些基本已经是对国外品牌滤镜深厚的人,尤其奢侈品,简直就是跪舔。说白一点,那些从积贫积弱年代里走过来的人,骨子里头基本都会带着自卑,并且会潜意识里觉得,中国样样不如人,尤其不如欧美。

可现在的小孩就不一样,基本上一个个自信心爆棚,千金难买我乐意,如耐克水货,LV土鳖,那些只有我看上的才是最好的。其实也没错,毕竟,适合自己的才是最好的,跟是啥牌子,基本半点关系都没有。而耐克,不过就是越南产贴牌,质量确实比莆田货差远了。说买俩耐克,基本半年会穿坏的才是正品,而没坏的基本就是莆田山寨。其实,这还真不是段子,而是事实。因为,LV也不是真皮,审美更是成谜,而唯一的优点,大概就是不用保养经造。对于严重溢价,收的也不过是国人的智商税罢,而“人傻钱多”,确实一直都是国人在外行走的标签。

不过,随着我们这代人的逐渐老去,同时也随着更聪明自信的年轻一代逐渐成长起来,那么,西方的滤镜红利也就算吃到头了。毕竟,当那些留学回来的人们在提起美澳法德诸国时,基本一个个直撇嘴,甚至还调侃跟活在上世纪似的,破旧落后又原始,除了好山好水好风景,基本感受不到半点科技文明之光。而对日本的评价,会相对稍好点,奈何日本人太磕碜。感觉他们对欧美不止是平视,简直就是俯视了,各种瞧不上。而我对国外品牌的衰落,最直观的感受还得是日产家电和日系车。

由于日本货质量断崖式下滑,而欧美也强不了多少,我想说,工业水平本身就是跟着国力走的。如果国家几十年持续走下坡路,那么,民众心气便就没了,产品质量也就自然每况愈下。而阿迪在中国不受待见的原因是它拒绝采购新疆棉,致使中国消费者对它的抵制。此外,受新疆棉事件的影响,耐克、彪马等外国品牌均会出现大跳水,分别暴跌24%和33%。

对此,阿迪达斯全球营销总监表示,中国市场对阿迪达斯来讲是非常重要的,甚至可以决定企业的生死。如此一来,便会有人在一定程度上,在采取挽救措施夺回中国市场后。在我看来,不难看出是真的,如今,在消费者越来越发现,我们的国产品牌李宁、安踏、鸿星尔克的质量和款式已经完全可以媲美国际大品牌。因此,近半年以来国产运动品牌的销量便一路飘红。而西方的企业,基本很多都将商业行为政治化了,甚至有些,也只能使自己自食恶果。

而细分领域的新兴品牌以及国产品牌,在受到消费者热烈追捧的同时,老牌海外运动巨头却遭受了不同程度的打击。而就在2022年第二季度,阿迪达斯的净利润为3.09亿欧元,同比下滑了24.2%。在此消彼长之下,全球运动品牌的座次也发生了转变,像过去长期以来以耐克第一、阿迪第二的格局从此便被打破了。同时,国产品牌也正在以质量和价格击败国际品牌,成为消费者眼中一道靓丽的中国制造风景线。最后,加油吧,中国制造!

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