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字节再也做不出抖音

文|最话FunTalk 孙颖莹

编辑|王芳洁

抖音”正在取代“字节跳动”,成为这家公司的名称。

10月12日消息,“字节跳动有限公司”就已改为“抖音有限公司”。此外,抖音集团还上线了新LOGO,目前已在抖音、微信公众号等平台完成账号头像更换。

对于此举,字节方面并未对外公开披露背后缘由。但事实上,早在今年5月首次提及更名之事时,就有外界揣测,字节此举是为国内业务独立上市做准备,只是当时被字节以“没有具体上市计划,也没有上市时间表”的说辞否认。

其实,这并非是这家公司的第一次“变脸”,2018年以前,它曾经以今日头条为整体品牌长达6年时间(尽管公司名称一直是字节跳动)。彼时,当今日头条变脸为字节跳动时,人们普遍认为那是一家app工厂来临的象征。

因为,没有一个app不由字节组成,但没有一个app能够代表全部字节。

于是,当字节跳动又被改名为抖音,有人从这条讯息读出了视频化是这家公司的重心,而我们则看到了某种趋势,当一个app成为公司的名称,也许它就不再能被称作一家工厂。

很多字节系app正在被悄无声息的关停,在它们压根就没有荡起什么水花的时候,就像抖音盒子,可颂、派对岛,或者识区。

而就在近日,社交产品飞聊虽未官方披露停运公告,但官网已无法打开。瞄准社交的这一枚子弹,又空落了。

事实上,根据不完全统计,仅在近一年的时间里,字节就上线了不下10款独立app,但这些app在大多公众的印象里只出现过两次:上线的时候,以及下架的时候。

对于一家不设边界,又财力雄厚的公司而言,快速尝试、快速淘汰本身就是一件非常正常的商业现象。

柯林斯的《选择卓越》这本书曾研究过一个方法论,认为能够10倍速发展的公司,在其战略中,通常采用的是发射创新子弹和炮弹相结合的方式,因为前者“低成本、低风险、低偏离率”。且正是足够多的子弹被淹没了,才使得少量的炮弹能够校准目标、击中目标。

但当下字节的困境是,如此多的子弹抛出去,并未帮助到其校准目标,进而发射炮弹。因为它已经太久,没有推出一款爆品了。

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如果细数那些字节系里存在感较强的产品会发现,2016年9月20日,是抖音上线的日子。在这之后,尽管字节推出试水过非常多的app,但没有再出一款像抖音这样的现象级app。

哪怕放低标准,剪映、番茄小说这类尚有一定声量的app,也都是早在2019年就已经推出的产品,懂车帝则在2017年就已经上线。而另一款产品飞书是2020年才免费开放,其真正诞生的时间可以追溯到2016年。

更为重要的是,在“快速试错-快速放弃-快速迭代”的无边界探索中,字节要付出的代价越发庞大,直接从“三低”,即“低成本、低风险、低偏离率”,跃居到“三高”的位置。

一个很典型的案例是,据报道,在教育培训最疯狂的时候,字节教育板块有20多个业务线在并行推进,并推出了多款对标市面教育产品的app及硬件产品,包括清北网校,瓜瓜龙,学浪,清北小班,大力一起学,大力神灯等,横跨Pre-K、K12、成人教育多年龄段,软硬件兼备。

虽说今天多款产品的业务收缩甚至停运,与相关监管政策脱离不了干系,但哪怕没有监管政策,一个教培行业普遍持有的态度是,字节的教育产品并没有、且无法走到头部阵营,哪怕当时流量采买投放是整个在线教育行业的核心策略,而字节位居整个流量市场的中心。

相佐证的一点是,一位业内人士告诉我们,近日学浪的团队也已经基本拆散。而学浪是一个泛知识类的学习平台,覆盖新职业教育、职场提升、生活兴趣、资格证书等多领域,并不在监管范围之内。尽管这一说法并未得到字节官方回应,但至少学浪不温不火是一个尚且公认的现实。

要知道,那些年,字节对教育的投入力度并不低,据当时的媒体报道,2020年字节教育业务的整体预算近40亿元,且在未来五年,字节还计划以每年百亿元的规模持续注资教育行业。2020年,教育的掌门人陈林更是直言,未来三年,教育业务会持续大力度投入,不考虑盈利。

可见,对于教育,字节是高成本投入过的,但结果却是高风险以及高偏离率。

但其实在早期,字节是很容易校准一发炮弹的。

如果将早期字节的打法进行总结,基本可以得出这样一个结论:用算法和资金为新app投喂流量,使其成为爆款,产生规模效应,然后流量变现。

这种打法在内部的认同性有多强,一个真实的情况是,在过去很长一段时间里,作为一家超级公司,其并没有像诸多互联网巨头一样按业务线划分多个事业群、事业部,而是只有技术、用户增长和商业化三个核心职能部门,分别负责留存、拉新和变现。

很显然,这套流量打法已经失效了。

02

流量打发的失效,应该说是一种必然。

因为这种打法要成立,大前提是流量红利的存在。当然,不是说今天流量就不重要了,而是已经没有廉价的流量,来作为增长的杠杆了。

拥有多年流量运营经验的互联网从业者孟力(化名)告诉《最话》,“大家很容易把流量在整个商业链路中的影响看得过重,原因是在于说我们过往习惯的流量红利时代确实是,只要手中有流量,就会有增长的速度,就会赢。”

在孟力看来,很多流量富有的互联网公司之所以做商业变现不成功,就是因为没有正确认识到这一点。

“很多互联网大厂,发现自己家里有非常多的矿(指流量),把矿开采出来拿到市面去卖,发现能赚很多钱,他就会觉得很厉害,但其实可能他开采、运输、贩卖矿的环节效率都是非常低的,只是当时矿是免费的,没有成本的,所以最终表现出来都是有利润的、正增长的,让他误以为自己每个环节能力都很强。”

几年前,《财经》杂志曾与张一鸣有过一场对话,彼时时代背景下的很多信息,其实很适合拿到今天的背景下去探讨。

比如,在谈到公司逐渐扩大、如何管理的时候,张一鸣说,看方向比管事情重要……对公司来说,更重要的是对重要事情的开拓和判断。“对销售和商业的管理,这个阶段并不是最重要的,好公司应该先持续开拓再增强变现深度。”

比如,在谈到盈利的问题,张一鸣说,字节可以盈利,但对于大的行业来说,创业公司低空飞行应该是常态。

但低空飞行显然会遇到更多的障碍物,例如当流量的处女地被开发完毕,你所在的空域里将高塔林立。

而当下,正是一个流量的存量时代,矿不再是免费的了,开采、运输、贩卖矿也就开始有了成本,很多企业也就没有增长了,很难赚到钱。

基于这个逻辑,于字节而言,虽然其自身目前还有一定的增长空间,处于正增长阶段,但其商业逻辑里那个贩卖流量的打法,也就开始有了致命缺憾。

根据《最话》了解,以字节系当前的流量高地抖音为例,尽管其目前扶持内部创新项目不会给免费的流量,而是按照市场价格打折,类似内部投资逻辑。但这部分流量原本可以高价卖给市面其他公司,一旦对内投资失败或是该项目经营效率低,那对于抖音的收益而言,就是一笔亏钱的买卖。

同样还是那个经典的教育案例。据媒体报道,2020年9月,几家头部的在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便超过了300万元,到了10月,有机构更是在抖音日均投放额达到1000多万。但随着对字节系教育的扶持,至少这部分的广告收益一定是整体降低的情况。

抖音盒子也是一个道理。

也许字节的初心是正确的,因为在抖音这个内容平台,过于浓厚的电商元素正在逐渐侵蚀抖音的内容生态。但做独立app,终究绕不开一个用户从哪里来的问题。

如果彻底独立,那它获取用户的难度和成本是非常高的,尤其电商是一个早已成熟的市场;如果由抖音为其输入流量,这个过去字节跑得再熟悉不过的打法,在流量存量时代逐渐失效,因为抖音的流量是有成本的,是要计算效率的。

所以今天换来了抖音盒子暂停运营的结果。

于是,字节app工厂的这一称呼,逐渐失去存在感。

03

当然,今天字节并没有放弃做新业务。

但思路似乎正在发生一些变化,从以前的独立app,逐渐转变成抖音上的垂类运营。

例如,本地生活,在很多人看起来,抖音来势汹汹,大有和美团分庭抗礼的意思。但一段时间下来,似乎,抖音的本地生活业务更像是这一垂类的前端,即内容运营,而产业链中后端的商家SKU的搭建,整个供应链体系,包含关键的运力,其掌控权都不在抖音手中。

当然,字节是想过亲自做的,推出过心动外卖,最初的构想自然又是用抖音为其投喂流量,快速产生规模效应,进而瓜分市场份额。但最终呈现的就是外卖不再“心动”,而是转向与饿了么合作。

再包括上文提到的电商、教育,曾经它们都被给予过单独成篇的期许,很显然只是多几次验证过去打法失败的经验罢了。

而在打法已经失效,且当进入的领域商业逻辑越来越重的时候,字节想切任何一个垂类赛道,其实就面临着两难选择:是要亲自下场,成为一个player去跟人家拼肌肉、拼效率;还是只是退居到一个垂类内容的精细化运营。

其实关于这个选择题,至少在张一鸣时代,是有过答案的。那时,他曾提到公司内部一个原则是:尽量不做别人已经做好的事,不能比别人做得更好就不做,除非是业务防御关键点。“世界是动态的、前进的。如果你停下来去做别人已经做好的事情,你和对方都会被时代潮流拉下,因为世界不是只有你和你的对手。”

但很显然,今天移动互联网的创新空间已经非常有限了。今天,几乎字节要涉入的每一个领域,都不是创新领域,都已经有了成熟的玩家,和相对固定的市场份额。

“所以大部分情况下其实拼不过的,因为你在垂直赛道你从来就没有干过,凭什么你进来你就能干好的,你说我有流量,但流量是有成本的,而且流量并不是垂直赛道里面最重要的。”孟力告诉《最话》。

因为流量是可以买来的。

而另外一个前提是,当字节的边界不断扩展,到教育、社交这类更重服务和产品质量的领域时,流量早已不是万能钥匙。

总之,存量时代正在让包括抖音在内的一众互联网公司,更看清楚问题的本质,即能不能提供更好的产品,为用户提供更多的价值,能不能实现更高的经营效率,以及更低的经营成本。

在那次回答《财经》的采访时,张一鸣坦言他并不擅长把事情推向极致,比如把公司推向运营效率最高,或者push到边界。而当时,在他看来,相较这些,更重要的是对事情的开拓和判断。

今天,相较于开拓和判断,字节显然到了需要重视“极致”的时候。于是张一鸣隐退,梁汝波上位,后者显然更擅长为组织“去肥增瘦”、更注重ROI。

随之而来的一个变化是,字节开始效仿一众互联网巨头的主流商业化演进路径,它开始收缩起无边界扩张的触角,转到钻研琢磨如何增强变现深度。

比如,过去那个仅仅承担着“留存、拉新和变现”的组织架构,也开始有了一家大公司该有的样子,被按照“紧密配合的业务和团队合并为业务板块,通用性中台发展为企业服务业务”原则,成立六大业务板块。从团队规模来看,字节也开始进行多条业务线的合并以及人员的压缩。

而在这其中,营收、DAU贡献值最大的抖音,显然成为了最举足轻重的存在,也成为当下变现深度挖的最深的膏腴之地。

于是,抖音这个内容平台,变得越来越复杂了。

从电商、本地生活、社交,到图文种草、小说、拍卖、泛知识……抖音内部开始承载越来越多的垂类运营,且这其中很多板块都是字节曾经想独立成app的。

尽管这些垂类,都到了离流量更近的地方,但恐怕这样的“大杂烩”,对于锅里的每种“菜”都是挑战。

毕竟当前基于抖音生态下的商业变现,一方面可能会冲淡平台的内容属性,这自然会带来用户流失的风险;另外一方面,这个过于浓厚的内容属性,又在制约着抖音各垂类运营的商业变现步伐。

几年前,B站董事长陈睿曾经这样评价过张一鸣,这句话其实也适用于评价当时那个风头正盛、发展迅猛的字节跳动。陈睿说:“我认为张一鸣真正的梦想是做一个突破人类过去商业史所有边界和格局的Super Company。”

只是冷静下来想想,其实边界一直都有。当潮水褪去,你会看到,就连大海也有。

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